ブランドメッセージ(タグライン)とは?キャッチコピーとの違い

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ブランディングを進めていった際に、タグラインをどうするかという議論が出てきます。

いわゆるブランドメッセージです。このブランドメッセージ(タグライン)は、企業やブランドが顧客や社会にどんな価値を提供するのかを表したものです。

タグラインと混同して使わるものにキャッチコピーがあります。コピーライターにタグラインやキャッチコピーを依頼する際にもこの違いを理解しておくことは大切です。

この記事では、ブランドメッセージとしてのタグラインとは何か、キャッチコピーとはどう違うのかについて詳しく紹介します。

ブランドメッセージ(タグライン)とは

ブランディングは、企業や商品のもつ独自価値や「らしさ」を社内や社外に共有していく取組みです。

ブランドのもつ価値は、商品やパッケージ、店舗、周辺のサービス、企業サイトや広報・広告といったコンタクトポイントを通じて伝わります。

様々なコンタクトポイントを通じて伝わる「ブランドからのメッセージ」が、ブランドメッセージです。

それは必ずしも言語化されたものとは限りません。
商品の形状や触り心地などから伝わるものも、大事なブランドメッセージです。

そういう意味で、企業は「ブランドメッセージ」を顧客や社会に届けるために日々努力していると言えます。

そのブランドメッセージを、広報や広告を通じて伝えようとしたときに、必要になってくるのがタグラインです。
自社サイトやTV、ラジオ、新聞、雑誌といったメディアを通じてブランドの価値を伝える際に有効になるのがタグラインです。

ブランドメッセージを言語化して、ブランドの待つ価値を端的に伝える言葉がタグラインです。

タグラインの代表例としては、以下のようなものが挙げられます。

・大成建設 『地図に残る仕事。』
・セブンイレブン・ジャパン 『近くて便利』
・サントリー 『水と生きる』
・日立製作所 『Inspire the Next.』
・本田技研 『The Power of Dreams』

それぞれの企業が大事にしようとしている価値や企業姿勢といったものが、短いテキストで伝わってきます。
このように短い文で、その企業やブランドの持つ価値を伝えるのがタグラインの特徴です。

キャッチコピーとは?タグラインとの違い

キャッチコピーは、見込み客(潜在顧客)の心を掴むための宣伝文句と言えます。まさに心をキャッチするためのテキストがキャッチコピーです。

ブランディングの目的は「中長期的な良好な関係づくり」に対し、マーケティングは「購買行動の喚起」が目的になります。

そういう点で、キャッチコピーには商品やサービスへの興味を喚起し購買を促す役割が求められます。

タグラインの代表例で紹介した大成建設の新聞広告(T-eConcrete®篇)では、「コンクリートから未来を創ろう。」という言葉が最も目立つようにレイアウトされています。
そして、企業名の上に『地図に残る仕事。』というタグラインが配置されています。

この新聞広告では、キャッチコピー「コンクリートから未来を創ろう。」で、同社がカーボンニュートラルに向けて取り組んでいる様々な商品への興味を促そうとしていることが伺えます。

参考:大成建設/広告ライブラリー/新聞広告
https://www.taisei.co.jp/about_us/library/cm/advert/t-econcrete.html

タグラインとキャッチコピーの違い

タグラインとキャッチコピーは、どちらも価値を言語化して伝える役割があります。

2つの違いとしては、タグラインはそのブランドと社会との中長期的な関係づくりや好意形成が主な目的となり、キャッチコピーはその商品やサービスへの購買喚起が目的になります。

タグラインはブランディング目的、キャッチコピーはマーケティング目的と言えます。
➡ブランディングとマーケティングの違いとは?それぞれの手法と関係性は?

タグラインの作り方

タグラインを作る上で重要になってくるのは、ブランドのビジョンです。
それは、企業ブランドにおいても、商品ブランドにおいても同様です。

そのブランドが顧客や社会にどのような価値をもたらそうとしているのかを整理しておく必要があります。その前提となるのが、バリュー(独自価値)です。

独自価値を棚卸しし、そこからビジョンを策定します。
そのビジョンをブランドステートメントに落とし込みます。
ブランドステートメントは、企業や商品が目指す理想像や将来像をテキストとして表現したものです。

ブランドステートメントから、そのブランドが最も大事にしたいことを、簡潔に表現したものがタグラインになります。

インナーブランディングの役割を担うタグライン

タグラインの代表例を改めてみてみると、その言葉が必ずしも社外に向けたものとは限りません。

社内やグループ会社の社員に向けたメッセージも、タグラインには含まれます。
タグラインには、その企業や企業グループの価値を社内で再認識する役割があると言えます。
社内の人が見ても納得性の高いテキストが、タグラインには求められます。

キャッチコピーの作り方

キャッチコピーを作る際には、もちろんその商品やサービスの価値を理解する必要があります。
そこで大事になってくるのが、メッセージを届けようとしている相手(潜在顧客)が、この商品のどの部分に最も興味を抱くかという視点です。

企業は他社との違いを意識しすぎて、顧客の興味とは異なるところに注力し、そこを伝えようとするケースがあります。
しかしながら、注力したことに顧客がそれほど魅力を持たないことがあります。

そういう意味で、キャッチコピーを作る際には、いったん見込み客の気持ちになって、「なんて言われると興味を持つだろう」という発想で考えることが求められます。

そして、言葉選びにおいては、顧客の言語領域を意識する必要があります。
ふだん使わない言葉や耳にしない言葉は、それを見たとたんに自分とは関係ないメッセージとして受け流されてしまいます。

見込まれる顧客像をしっかり理解し、その人たちが普段使っている言葉を意識することで共感形成を狙っていきましょう。

まとめ

タグラインは、ブランドが顧客や社会と良好な関係を中長期に渡って築く役割があり、それはブランディング効果を高めます。
また、社内の納得性が高いタグラインは、企業へのエンゲージメントを促します。
タグライン作りに当たっては、独自価値(バリュー)やビジョンを整理してから始めることが効果的です。
ぜひ、自社らしいタグラインを作り、ブランディングに役立ててください。

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