ブランドロイヤルティとは?高めるために何をすべきか。/ 測り方

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ブランディングを進めていく際に、その効果を測定する指標として「ブランドロイヤルティ」が挙げられます。
ブランドロイヤルティとは、顧客がブランドに対していだいている好意です。

ブランディングとは、このブランドロイヤルティを高める取組みとも言えます。

この記事では、ブランドロイヤルティについて、言葉の意味とロイヤルティを高めるために何をすればよいか、そして、その測り方について紹介します。

ブランドロイヤルティとは

ロイヤルティ(loyalty)とは 、英語では「忠誠、忠義」といった意味合いの言葉です。
ビジネスシーンでこの言葉が使われる際には、顧客や生活者が、製品やサービス、それを生み出している企業に対して抱く信頼や愛着などの好意的な感情を表す言葉として使われます。

その対象が、企業ブランドであったり商品ブランドであったりすることから「ブランドロイヤルティ」という表現が使われます。ここには、「ブランドに対するロイヤルティ」という意味合いがあります。
このロイヤルティは顧客の心に生じるものという観点から「顧客ロイヤルティ」と表現される場合もあります。

また、従業員が自身の企業へ抱く信頼や愛着、誇りといったものにも使われます。
これは、「従業員ロイヤルティ」と言われるものです。

「ロイヤルティ」が、マーケティングやブランディングといったビジネスシーンで使われる場合には、上述の「忠誠、忠義」と意味合いよりも、「愛着」や「ファン心理」といった意味合いの方が捉え方としては相応しいかと思われます。

ブランドロイヤルティを高める意義

企業は、このブランドロイヤルティを向上させるために、様々な取組みを行います。
では改めて、ブランドロイヤルティを高める意義について考えておきたいと思います。

ブランドロイヤルティは、「ブランドへのファン心理」です。

このファン心理は、単に商品を購入してもらうといったことにとどまりません。
「ライフタイムバリュー」を生み出す要因になります。
ライフタイムバリューは、一人の顧客がそのブランドに関する商品を始めて購入してから一生の間にどれだけの利益を企業にもたらすのかを算出したものです。

つまり、ブランドへのファン心理(ブランドロイヤルティ)は、継続的な購買を促し、企業に利益をもたらす重要な要素になります。

ブランドロイヤルティを高める方法

では、ブランドロイヤルティを高めるためには、どのような取組みが効果的でしょう。
ここから、その方法について紹介していきます。

マーケティング的な視点から考えると、商品を顧客に買ってもらうのに掛かる費用は初回購入と継続購入とでは、初回購入の方が圧倒的に掛かります。
場合によっては、2回3回と継続的に購入してもらわないと、初回購入に費やした費用を回収できない場合もあります。

それは、同じ商品の継続購入に限らず、そのブランドに関連する複数の商品という場合もあります。
例えていえば、バッグを購入した顧客に、次はキーケースやウォレットを買っていただくというケースです。

そういう点から、初回の購入で、どれだけファン心理(ブランドロイヤルティ)を高められるかが重要になってくるかという事がご理解いただけるかと思います。

ブランドロイヤルティを高める最も重要なコンタクトは、初回に買っていただく「商品」という事になります。

広告に触れて興味を持ち実際に買ってみたけど、広告の印象とだいぶ違うということがあります。
こういうケースでは、ブランドロイヤルティを下げることになります。

また、購入後のアフターサービスや、コールセンターの対応でロイヤルティを下げることもあります。

いずれにしても、ブランディングをスタートさせたときに設定したコンセプトやビジョンを、顧客とのあらゆる接点で体現することが重要です。

そのためには、ブランドのコンセプトやビジョンを、社内で共通認識化させていくインナーブランディングの取組みが不可欠になってきます。

それと、後述する「顧客がロイヤルティを形成している要因」への理解は、よりファン心理を高めていく上で重要になってきます。

ブランドロイヤルティの測り方

顧客がブランドロイヤルティを形成している背景を認識することは、顧客のファン心理を維持していくために必要なことになります。

顧客があるブランドや商品に対して、何らかの好意(ファン心理)を抱いている場合には、それを形成させている背景があります。
・デザインが好みだから
・ネーミングが好きだから
・使い勝手が便利だから
・触り心地が自分好みだから

等々、顧客の価値観に沿って、様々な要因によってファン心理は形成されます。

この背景要因を読み違えると、次の手を大きく外すことになります。
それは、せっかく向上したブランドロイヤルティを低下させてしまうことにもなります。

そうならないために、ブランドロイヤルティの高さと合わせて、そのロイヤルティを押し上げている要因を調べておく必要があります。

測り方としては以下のような方法です。
まず、ブランドロイヤルティの高さは、「再購入意向」に現れます。
「同じ商品を再び買いたいと思う度合」「関連する商品を買いたいと思う度合」の高さです。

そして、その理由を的確に聞く、ということなります。
ここで注意したいことがあります。

それは、理由を聞く際に、いくつかの選択肢から選んでいただくといった調査方法です。
選択肢は多く場合、企業の調査担当者や調査会社の担当者が考えます。

この選択肢が、顧客のファン心理を的確に捉えているかどうかという点です。
これが、企業の都合に合わせた選択肢になっているものを意外と多く見受けます。
こういう結果になると次に手を考えやすいなぁ、といった発想になっていませんでしょうか?

調査方法がWebによる定量調査が主流になっていき昨今は、特にこの点を留意する必要があります。

お勧めしたいのは、ロイヤルティの高い人たちへのインタビューです。
できればそれも、グループインタビューよりもデプスインタビューと言われる1対1のインタビューです。

そこで、顧客の本音を聞き出し、その本音に焦点を当てた次の手を検討した方が、ブランドロイヤルティを高める結果に繋がります。

顧客の本音は、私たちが思いつかないところにあったりすることはよくあります。
そのため、私はインタビュー調査をお勧めしています。

その上で、定量的なデータが必要であれば、インタビューから導いた仮説を検証する形でWeb調査を実施するといったことでいかがでしょう。
その方が、顧客の本音を捉えた、潜在欲求を喚起する取組みを行うことができるようになり効果的です。

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