企業の存在意義・パーパスとは。パーパスにフォーカスしたブランディング戦略(2)

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4回シリーズで掲載しています「パーパスにフォーカスしたブランディング戦略」の第2回になります。
前回は、「今、なぜ『企業の存在意義』なのか?」というテーマで、昨今の企業環境の変化などを踏まえて、企業の存在意義やパーパスが求められる背景について紹介しました。
そして、今回はそもそも企業の「存在意義」「パーパス」とはどういうことかをお伝えしたいと思います。

第1回 今、なぜ「企業の存在意義」なのか?
第3回 企業の存在意義・パーパスを再構築するプロセス
第4回 企業と商品のあるべき姿を共有する方法

企業の存在意義・パーパスとは!?

企業の存在意義、存在価値とは何かを改めて考える時に、この質問の答えとなるものと考えられます。

なぜ、社会の中でその会社が存在しているのか?
なぜ、私の会社は存在しているのか?

これらの「why?」への答えが企業の存在意義であり、パーパスです。

私見を述べる前に、偉人の考え方を参照したいと思います。

ドラッカーの名言 企業の存在意義とは

現代経営学の権威ピーター・F・ドラッガーは、企業の目的は「顧客を創造することである“Create a customer”」と記しています。
「顧客」とは?
広辞苑では、【顧客】おとくいの客となっています。

つまり、ドラッガーの言葉を借りれば、企業とは「お得意様を創造するために存在している」ということになります。
企業が生み出す対象を、売上でもなければ利益でもなく「顧客」としている点にこの言葉の重みを感じます。

顧客をお得意の客と捉えた場合には、「長いお付き合いをするお客様」と考えられます。
お客様と長いお付き合いをするために企業は存在している。その前提で、自社の存在意義を見つめると、見えてくるものがあるのではないかと思います。

パーパスは、企業が存在する「わけ」

さて、改めて企業の存在意義、パーパスとは何か、を昨今の企業環境の変化を踏まえて考えていきたいと思います。
前回のブログで紹介しましたように、いま企業を取り巻く環境には大きな変化が訪れています。
社会的存在意義と社内的存在意義の統合が、企業に求められる中で、企業の存在意義、パーパスはどう解釈し位置付けるかはとても大事なことだと思います。

パーパスは英語で、「目的」や「意図」という和訳になります。
私は、あえてパーパスとは、企業や会社が存在する「わけ」と位置付けています。

なぜ、あなたの会社は社会の中で存在しているか?
なぜ、私の会社は存在しているのか?

その答えとなる、「会社が存在しているわけ」と考えた方が分かりやすいと考えています。

企業ブランディングでは、バリュー・ビジョン・ミッションの設定が不可欠です。
しかし、これらを日々の業務に落とし込み、具体化させていくなかで、「わけ」への理解が重要です。

会社が、このビジョンを目指す「わけ」
会社が、このバリューを発揮する「わけ」
会社が、このミッションを担う「わけ」

「わけ」はこれらを理解し具体化していく原動力になります。

 

パーパスに求められる社会的価値と一貫性

企業には「社会の一員としての存在」「社員の働き場としての存在」の大きく二つの側面があります。

パーパス、バリュー、ビジョン、ミッションというブランディングを推進する上で定義付けしていくこれらの内容に、社会的価値があり社外の共感が得られれば、社会の一員としての企業は、社会で一層の輝きを増していくことになります。

また、これらの要素はそこに一貫性があり、社内の納得感が得られるものになっていれば、社員の働き場としての企業は、社員が誇りと思える会社として、エンゲージメントを高めることができます。

これらの観点からも会社の存在意義やパーパスを再定義する意義は大きなものがあります。

会社の存在意義・パーパスを再定義する意義

企業が社の存在意義・パーパスを再定義する意義は大きく2つあります。

1.社会の一員としての存在意義

社会の一員としての企業が、その存在意義を明らかにし表明する意義は、その企業の商品やサービスを利用する「わけ」を顧客に提示することになります。
顧客が企業の存在意義やパーパスを理解して、その会社の商品を利用すれば、当然その商品へのロイヤルティが高まります。

類似する商品が複数の企業から提供されている場合には、選ばれるチャンスが増えることになります。
それは、市場からの評価、さらには社会的評価、場合によっては投資価値の向上を生みます。

つまり、企業が自社の存在意義やパーパスを表明することは以下の効果が生まれます。

・競争優位性の獲得
・市場価値の向上
・投資価値の向上

2.社員の働き場としての存在意義

一方、社員の働き場としての企業が、その存在意義を社内外に明らかにする意義は、その企業で働く「わけ」を社員、従業員に明示することになります。
従業員が自社の存在意義やパーパスを理解しているか、それとも理解していないかでは、業務へのモチベーションが変わってきます。

人は心で動く生き物です。

社員、従業員が自社の存在意義やパーパスを理解すれば、自ずと生産性も高まり、円滑な業務の遂行が実現できます。

つまり、存在意義への社内的理解は、社員に自社を誇りとできる「わけ」を認識させる力になり、以下のような効果が生まれます。

・モチベーションの向上・離職率の改善・リクルーティングの円滑化
・事業の活性化
・経営戦略の強化

大企業の存在意義と中小企業の存在意義について

存在意義を考える時に、企業の規模によって多少その意義は異なってくる面があります。
(規模の大小を明確に定義できる尺度はありませんが、「中小企業基本法」での定義では、中小企業は、製造業などで従業員数300人以下、資本金3億円以下の会社及び個人。サービス業で同様に100人以下、5千万以下となっています。)

いずれにしても、企業は規模が大きくなるに連れて、社会的な責任が増してきます。
その観点からすると、中小企業の存在価値は、顧客や市場の中でどのような存在として価値を提供するかという点が強調されます。

一方の大企業は、顧客や市場に加え社会全体において、どのような存在として価値を提供するかという視点が重要になってきます。グルーバル企業になれば、全世界における存在意義を考える必要があります。
もちろん、中小企業においても社会の一員としての価値の提供といった意識は不可欠です。

企業は規模が大きくなるに従って社会的な責任も増すことから、存在意義を考える上でも、社会に対してどのような価値を提供する存在かという視点をもつ必要性が増していきます。

経営者の誤解

ここで、一つお伝えしておくべきことがあります。
「自社の存在意義はみんな分かっている」と思っている経営層が意外と多いということです。
従業員は暗黙的に自社の独自価値や存在意義を理解し、共通認識となっていると考えている経営者が多いということです。
社員のヒアリングを行うと、意外と別々の認識をしていることがほとんどというのが実態です。

経営者の多くは、自社の存在意義を伝えるのは経営者の役割と思っていることから、従業員の認識がバラバラだという事実を受け入れがたいというお気持ちは分かります。
しかしながら、顧客や市場が求めるものが目まぐるしく変化する中で、自社の存在意義を明らかにし、従業員の共通認識にする意義はとても大きいものがあります。
そういった取組みを社内で推進されることをお勧めします。

パーパスにフォーカスしたブランディング戦略

今回は、改めて企業の「存在意義」「パーパス」とは何かについて、考えてきました。
この記事は全4回のシリーズです。
パーパスブランディングについて、こちらも参考にしてみてください。

第1回 今、なぜ「企業の存在意義」なのか?
第3回 企業の存在意義・パーパスを再構築するプロセス
第4回 企業と商品のあるべき姿を共有する方法

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