大企業とは違う、中小企業のブランディング手法・成功事例

中小企業がブランディングを通じて価格競争に巻き込まれず、ロイヤルティの高い顧客を獲得するには、どのような対策が重要でしょうか?

限られた予算のなかで、成功している大企業と同じようなことを試みるのもひとつの方法かもしれません。しかしながら中手企業が大企業に負けない競争力を築くには、中小企業ならではの方法でブランド力の向上を図ることが大切です。
そして、利用頻度の高いお客様を多く獲得することが、永続的な事業経営に繋がります。それを可能にするブランディング手法とはどのようなものなのでしょうか。

今回は、中小企業に適したブランディングの手法について、事例を交えて紹介させていただきます。

存在意義が問われる時代の「企業ブランディング」

ブランディングという言葉が、多くの企業で聞かれるようになったのは20年程前になります。
その頃は、CI(コーポレートアイデンティティー)の名のもとに企業ロゴを変えたり、社名を変更したりといった取組みを「ブランディング」と言っていました。その後は、認知を獲得するための広告などを称してブランディングと言われるようになりました。
このようなことからブランディングと聞くと、認知拡大の話とかデザインのことと思われるようになり、ブランディングには大規模な広告予算が必要と思われる方が増えたように思われます。
そうしたことから、ブランディングの担い手はデザイナーや広告会社と考えられるようになったのでしょう。

さて、昨今の市場環境を考えたときに、多くの企業や事業について、その存在意義が問われる場面が増えてきたように思えます。
そうした、「存在意義」が問われる現在において、求められるブランディングとはどのようなものか、中小企業が行うべきブランディングとはどのようなことかを考えていきたいと思います。

買う行為とは

そもそも人が何かを買う行為(購入)や、複数の商品の中から購入する商品を一つ選ぶ行為(選択)とはどういうことかといったことに目を向けたいと思います。
企業が行うブランディングは、マーケティング活動の一環として行う取組みと考えるなら、「購入」や「選択」といった行為への理解が不可欠だからです。

なぜ人はものを買うのか ~「買う」という行為とはなにか~

「なぜ人はモノを買うのか」ということについて、考えたことがありますか?
私たちは何かを買ったり消費するときに、「私はなぜこれを買うのか」という事をいちいち考えたりはしません。しかしながら、意識的ではないにしろ何らかの目的を達成するために、商品を買っているはずです。

では、「購入する」という行為。それはどのような目的で行われているのでしょう?

私は購入とは「将来、自身に起こりそうな幸せなことへの投資」と位置付けています。

それは、数千万円の住宅でも、百円程度のドリンクでも同様です。
購入のタイミングと将来訪れる幸せなタイミングとは、その間の時間は異なります。住宅や新車であれば、購入してから購入の喜びを実感するまでには数週間から数カ月の時間があります。
一方、ドリンクの場合はその時間は、数秒から数分後かもしれません。

「幸せの実感」は、住宅であれば快適さかもしれませんし、ドリンクであれば喉の潤いといった感覚によって感じるものです。

いずれにしても、「将来、自身におこりそうな幸せなことに、お金を払う行為」が購入という行為と言えます。

商品を選ぶ行為とは

では、複数ある商品から一つの商品を選ぶという行為、「選択」とはどのようなことでしょう。
「選択」といった行為も私たちは無意識で行い、商品棚から一つの商品を選び取っています。
しかしながら、ブランディングによって「選ばれる商品」になるためには、無意識で行われている「選択」という行為にも理解が必要です。

では、この「選択するという行為」について、改めて考えてみましょう。

貴方は今日なぜ、そのペットボトルのドリンクを選んだんですか?
貴方はなぜ、そのボールペンを選んで買ったんですか?
貴方はなぜ、そのシャツを選んだんですか?

さまざまな理由が頭に浮かびます。
おそらく、その商品を選んだときは、その理由まで意識しなかったと思います。
敢えて、その商品を選んだ理由を言語化してみると、一つの共通した感覚が見えてきます。

それは、私たちは意識的にせよ無意識的にせよ、複数のものから一つのものを選ぶときに、「より幸せな気分になれそうなものがどれかを考え、それを選んでいる」ということになります。

つまり、選択するという行為は「より幸せな気分になれそうなものがどれかを考えること」と言えます。

企業が行うマーケティング活動とは、「複数の選択肢から自社商品が選ばれるようにするために行われる取組み」です。
それは、企業規模が大規模であっても中小規模であっても同様です。

そのマーケティング活動の一環として行われるのが「ブランディング」と位置付けられます。

企業が行うブランディングとは

では、企業が行うブランディングとは、どのようなことかを一度整理しておきたいと思います。
一般的に企業が行うブランディングには大きく3つのレイヤーがあります。
企業ブランディングと事業ブランディング、そして商品ブランディングです。

企業ブランディングとは
最も下のレイヤーに位置付けられるブランディングが「企業ブランディング」です。企業の独自性や独自価値を社内外と共有する取組みです。

企業の独自価値とは、企業の存在意義と言い換えることができます。独自価値が弱かったり、競争力が低かったりすれば、自ずと存在価値も低下する結果となります。
昨今の存在意義の議論は、この独自価値が技術革新によって相対的に見えづらくなったために生じたものと考えられます。

事業ブランディングとは
企業ブランディングの一つ上のレイヤーに位置付けられるのが「事業ブランディング」です。事業ブランディングは、企業の独自性を背景にその事業のもつ価値を共有する取組みです。

商品ブランディングとは
そして、「商品ブランディング」は事業の独自性を背景に、商品の独自価値を社内と顧客や市場とで共有する取組みという事になります。

企業価値、事業価値、商品価値に一貫性が保たれると、それぞれのレイヤーにシナジーが生まれ、市場における競争力が高まります。

また、「その会社の商品なら買う」というふうに、顧客は企業への信頼でリピート購入が増し、マーケティングコストが抑えられるようになります。

ブランディングに求められる「一貫性」とは。統一感との違い

企業価値、事業価値、商品価値に一貫性を保たせる取組みをブランディングということができます。
一貫性というと、見た目の統一感とか、ロゴの使い方といったことにセンシティブになる人もいます。
もちろん見た目の印象を合わせるというのも重要なブランディングの取組みの一つと言えます。
しかしながら、それ以上に重要なことがあります。

それは、「価値の一貫性」です。

つまり、事業や商品が「だれに、どんな喜びを提供するのか」という価値に一貫性を保つことです。
その「価値の一貫性」のマネジメントを怠って、見た目の統一感ばかりにエネルギーを費やすのは本末転倒のブランディングと言えます。

ブランディングとは、企業ブランド、事業ブランド、商品ブランドに「価値の一貫性」を保たせる取組みです。
そうした取組みを通じて、価格競争に巻き込まれず、ロイヤルティの高い顧客を獲得することが可能になります。

ここまで、「存在意義が問われる時代におけるブランディングとは何か」について、確認してきました。

ここからは、大企業ならではのブランディング手法と中小企業が行うべきブランディングについて、その違いをみていきたいと思います。

大企業ならではのブランディング手法

まず、大企業の強みと弱みから、大企業ならではブランディング手法を見ていきたいと思います。
大企業の強みは、規模の大きさです。
そういうと当たり前ように思われるかもしれませんが、規模とは、ブランディングに投下できる人と予算といったブランディング資源の規模です。

大企業の企業ブランディングといえば、全社員を巻き込んだ取組みになります。
その規模は、数千から数万人といった規模になります。
商品ブランディングにおいても、広告費だけでも数億、場合によっては数十億といった予算を広告に投下することができます。

それだけの規模で資源をブランディングに投下するができるのが大企業の強みです。
そうなると手法としても大規模なものになります。
企業ブランディングにおいて注目されている「インターナルブランディング」にTVCMを活用する企業もあります。

・大成建設「地図に残る仕事」
・みずほフィナンシャルグループ「One MIZUHO」
・セブン-イレブン・ジャパン「近くて便利」

これらの広告には、社員の意識を合わせる目的や加盟店のロイヤルティを高める狙いが多分に込められています。
もちろん、企業としてのイメージを上げる効果や顧客のロイヤルティを高める狙いもあります。
が、それ以上に社員や加盟店の会社への愛着や誇りを高めるエンゲージメント効果を期待していると考えられます。

このようにインターナル領域にも大量の広告予算を投入し、企業の目指す方向性を共有し、短期間で従業員の意識を合わせる取組みが大企業ならではのブランディング手法と言えます。

大規模投資が可能なのが、大企業のブランディング手法の特徴
それはインターナルのみならず、市場における評価を高める「エクスターナルブランディング」においても同様のことが言えます。
事業や商品の価値を短期間で市場や見込み客と共有するために、大量の広告を投下できるのも大企業のブランディング手法と言えます。

ある市場でトップシェアを獲得している企業であれば、そこに広告費など資源を投下することで市場のパイが拡大すれば、自ずと売上を伸ばすことができます。
そうした戦略から、大企業が大規模のブランディング資源を投下する意味はあります。

市場のパイを拡大する役割を担うのも大企業の役割だからです。

大企業ならでは弱み
一方で、大企業のブランディングならではの弱みもあります。
それは、「意識のズレ」が生じやすい点です。関わる従業員や社外関係者が多い故に生じる弱みと言えます。
企業ブランディングにせよ、事業ブランディングにせよ、ブランディングを進める際に関わる人が大多数になるのが大企業の特徴です。

それ故、ブランドの目指す方向性を共有するのに、相当の時間と投資が必要になります。

前述のように、その意識合わせのためにTVCMを活用する企業もあります。
15秒ないし30秒のCMで、企業の目指す方向性について、その理解の程度も含めて意識を合わせるのは不可能と言えます。
そのため、同じCMを見た人のなかでも意識のズレが生じるのは容易に想像できます。

それを補完するために、最近では長尺の動画を制作する企業も増えてきました。
イントラネット上に、企業や事業の方向性を共有するための動画をアップし、それを観ることで意識のズレをできるだけ少なくしようとする試みです。
CMや動画を通じて、ブランディングの方向性や目指す「イメージ」は共有できます。

しかしながら、それを日々の事業活動や社員の意識変革に繋げるのが難しいことから、少人数でのグループ学習会で理解を深めるなどの社内活動に取り組むのは重要なブランディングの取組みと言えます。

ここまで紹介しましたような取組みが大企業ならではのブランディング手法と言えます。施策を目的ごとに整理しますと以下のようなことになります。

<方向性やイメージを共有する>TVCM、動画、ロゴ改定
<購買意欲を喚起する>販促キャンペーン、Webキャンペーン
<社内の意識を合わせる>ブランドブック、グループ学習会

中小企業が行うべきブランディング手法

ここからは、中小企業が行うべきブランディング手法について考えていきます。
大企業との違いにおいて、中小企業の最大の弱みはブランディングに投下できる人や予算などの資源が少ないことが挙げられます。
一方の強みは、意識合わせがしやすいことです。

これらを踏まえて、中小企業が行うべきブランディング手法が大企業とは大きく異なってきます。また、大企業と似たようなことをやっていても、市場での競争に勝てない上に、ロスも多くなります。

自社の「強み・独自性」を明らかにする

中小企業の場合、大企業と似た強みで戦おうとしても、企業への認知度の違いや価格への競争力で勝てず、利益を落とす結果を招きかねません。
大企業が強みする領域で戦おうとすると、必ず価格競争が生まれ、量の原理によりコストを抑えられず、仮に売上が伸びたとしても利益は落とす結果になります。
それでは、市場からの撤退を余儀なくされてしまいます。

そうならないために、中小企業がブランディングを進める際に重要になってくることがあります。

それは、「強みを明らかにする」ことです。
言い換えれば、自社が得意とする領域、企業の独自性、事業の独自価値を明らかにするということになります。

独自性というのは、機能的なことや技術的なものだけではありません。
その商品や事業を通じて、顧客にもたらす喜びといった情緒価値なども重要な要素です。
大企業の事業や商品では得ることのできない喜びを、自社の商品で与えることができれば、それは最大の強みになります。

また、顧客像の考え方が重要です。
大企業が得意としない顧客を狙っていくのも大事な戦略です。
ニッチになりすぎると、事業がシュリンクしてしまいますので、そこは注意が必要です。
顧客像の考え方としては、性年齢というようなセグメントではなく、想定する顧客が大事にする価値観といった考え方が大事です。

一例ですが、私が愛用する靴のメーカーは、高級革靴ブランドを事業拡大する際に、「一つの革靴を長く使い続ける愛用者」を顧客層として設定しました。
その結果として、修理の永久無料といったサービスを提供しました。
顧客層をどのように設定するかで、提供する商品のあり方や、関連サービスのあり方も変わってきます。

そのような違いによって、大企業とは異なるポジションを確立し、価格競争に巻き込まれず、ロイヤルティの高い顧客を獲得していくのが、中小企業が行うべきブランディング手法の方向性になります。

機能価値、情緒価値、顧客像などから、自社の独自性を明らかにすることから、中小企業のブランディングは始まります。

つまり、自社の強みとは、技術や特許といったものを背景にした機能価値、顧客にもたらされる喜び(情緒価値)、ブランドに愛着も持ってくれそうな顧客像から明らかにすることになります。
機能価値で大企業との違いを出せなくても、情緒価値や顧客設定に自社ならではの独自性を見いだせれば、強いブランドを確立することが可能になります。

一貫性を保ちやすい環境が中小企業の最大の強み

中小企業は大企業と異なり、事業ブランディングでも商品ブランディングでも、それに関わる人数が少ないことが最大の特徴であり、それはブランディングを推進する際の強みになります。

前述の通り、大企業でブランディングを進める際は、大人数の関係者の意識合わせが課題になり、そのプロセスに相応の時間と資源が必要になります。
それに対し、中小企業であれば自社の独自性を共有し、それを展開する事業や、個別の商品に落とし込む作業に、大企業ほどのエネルギーを必要としません。
何よりも短時間で、企業ブランド、事業ブランド、商品ブランドに価値の一貫性を保たせることが可能です。

これは、顧客の価値観が変化し、市場への対応に柔軟性が求められる現在、最大の強みになります。
独自性をそれに共感する顧客と共有できれば、高いロイヤルティを獲得でき、リピート購入へと誘うことができます。

中小企業は、商品、関連サービス、情報発信、営業戦略、顧客戦略に一貫性を

独自価値を大事にし、商品拡張や新商品においてもその価値を継承できれば、顧客や市場からの信頼を強くすることができます。
また、商品のみならず、販促キャンペーンや関連するサービス、広告や広報などの情報発信、営業活動やリピート戦略においても、一貫性を保つことが大企業に比べ容易なのも中小企業の強みと言えます。

大企業の多くは組織の縦割りが進み、そうした活動に一貫性を保つのに苦心します。
それに対し中小企業では、ブランド戦略、商品戦略、営業戦略、販売戦略、顧客戦略、情報発信などに一貫性を保ち、それを強化することが可能です。

少予算で実現できる中手企業が行うべきブランディング

中小企業が行うべきブランディングにおいては、できるだけ社内の人を巻き込みながら進めることがポイントです。
大企業のように大規模な予算を投下できませんが、できるだけ多くの人を巻き込みながら進めることで、大企業とは異なる大きな成果を得ることができます。

例えば、ブランディングの初期の段階で行う「自社(自事業)の独自性を発見するプロセス」を限られたメンバーで行わず、そのブランディングに関わりそうな複数の部門の社員が集まって議論することができます。

大企業の場合は、複数の部門を巻き込むことが難しい場合は、そのプロセスをマーケティング部門が行い、それを関係部門へ伝えるという流れになり、その真意が伝わらず社内のズレが生じやすくなります。

独自性を発見するプロセスから、関係セクションの社員で議論すれば、ズレは生じ辛く、その後の様々な活動もスムーズに進めることができます。
そうしたブランディングは、少ない予算で進めることができます。

中小企業が行うべき具体的なブランディングの取組み

では、具体的にどのような取組みが中小企業のブランディングにおいて必要になるかを見ていきたいと思います。

<自社の独自価値を発見する>関係部門によるディスカッション
<社内の意識を合わせる>全社員参加の学習会
<購買意欲を喚起する>商品周辺の施策、関連サービス、販促キャンペーン

リピート顧客の拡大に成功した「雲海酒造」の成功事例

九州は宮崎に、半世紀以上にわたって本格焼酎にこだわりつづける焼酎メーカー・雲海酒造があります。
若年層を中心に飲む機会が減り、所謂「酒離れ」によってアルコール市場は縮小傾向です。
そうした中、2016年にプロジェクトチームを立ち上げブランディングの取組みをスタートさせました。

複数の部門が集まって「自社の強み」を再発見

最初に着手したのが、自社の独自価値の再発見です。
本格焼酎とは、種類に「乙類」と表記されている焼酎になります。その製造方法は、伝統的な単式蒸留という手法を用いていて製造されています。
原料を発酵させて造った醸造酒をさらに蒸留させます。その製法によってつくわれた酒を「蒸留酒」といい、原料や発酵に由来する香味成分が多く取り込まれるのが特徴です。
一方で、原料そのものの素材が酒に含まれることがないため、味の違いを舌で感じるは難しく、従って産地や原料の違いから生まれる「香りの違い」を楽しむ酒と言えます。

暗黙化されている独自価値を可視化し社内で共有

そうした本格焼酎において、雲海酒造が生み出す本格焼酎の独自価値とは何かを再発見するところからプロジェクトはスタートしました。
そこには、研究部門、製造部門、企画部門、調達部門、営業部門、宣伝部門、販売拠点など多くの部門がその垣根を越えて集まり、議論を重ねました。
原材料、麹、製法へのこだわりから、自社の製品の独自性を明らかにしていきました。

その独自性は翻れば、自社が製造している清酒やワイン、地ビールにおいても同様の価値を提供していることが明らかになり、まさに企業ブランディングの中心的なコンセプトに位置付けられました。

それは、社内で暗黙的に大切にしてきた価値があり、この会社が生み出す多くの商品に同様の価値があったことが明らかになったと言えます。

戦略商品での具現化

雲海酒造では、明らかになった独自価値を、商品を通じて市場や顧客と共有する戦略をとりました。
それが、芋焼酎の「木挽 BLUE(こびき ブルー)」のブルーボトルです。
この焼酎は、宮崎県日向灘で採取される「日向灘黒潮酵母」を使用し、すっきりした爽やかな口当たりが特徴の本格芋焼酎です。

その特徴をボトルデザイン、ラベル、化粧箱、販促ツール、店頭装飾、イメージ動画、Webキャンペーンなどを通じて伝えています。

こうしたブランディングの取組みは、ブランドに関わる全ての部門で自社の独自性を共有し、その価値を強化するために自らの部門で何ができるかを考え、形にしなければ実現できない取組みと言えます。

縦割りの壁を越えて実現されるブランドの強さ

雲海酒造ではこうした成功体験をベースに、今後他の商品においても同様の取組みが可能になります。
それぞれの商品のもつ独自性を、商品に関連するすべての施策において一貫性を保つこと。それを可能にするのが、縦割りの壁を越え部門間が密に連携してブランド力を高める情熱と言えます。

まとめ

このように、中小企業が行うべきブランディングは、大企業とは異なり、社内の意識共有がベースになります。
そこにおいて共有されるべきは、自社の強み・独自性ということになります。機能的な特徴では他社との差別化が難しい場合には、情緒価値や設定する顧客層において、他社との違いを出していきましょう。
それは、事業や商品に存在意義が問われる昨今においては重要な視点になります。

また、中小企業が行うべきブランディングにおいて、縦割りの壁が低いことは強みになります。複数の部門を超えて議論し、共に自社の価値を上げていく、そうしたブランディングへの取組みが容易なのも中小企業ならではと言えます。

当社では、中小企業ならでは課題を踏まえたブランディングを支援しています。
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