企業のリブランディングで抑えるべきポイントとは

リブランディングとは

ブランディングとは企業や事業、商品の独自価値や存在意義を明らかに、その価値を商品やサービスのみならず、情報発信や販売方法など事業に関する様々な側面で一貫性を保たせながら、社内、顧客、社会と共有するプロセスです。
ブランディングによって生み出される価値こそが「ブランド」になります。
ブランディングによって生み出された価値も、時代の変化、生活者の価値観の変化、事業環境の変化によって成長させていく必要があります。

「リブランディング」は一度築いたブランドを、そうした変化に応じて再構築するプロセスをいいます。
「re」は、「再び」「何度も」を意味する接頭辞です。
これまで構築してきたブランド資産を活かしながら、新しい時代や新しい顧客にも受け容れられるブランドへと再構築することをリブランディングと言います。
ブランディングは、建築に似ているところがあります。
一度建てたビルを再構築し、新たなビルへ市場の変化に合わせて再生する感覚です。
その際、基礎工事までやり直す必要があるのか、それとも外装工事や内装工事で済むのかなど、見極めながら進める必要があります。

リブランディングの進め方

1st.Step ブランドの現状を正しく把握する
リブランディングを進める上で最初のプロセスは、ブランドの現状認識です。
今のブランドは、どのようなことが強みになっているか。その強みを支えている背景は何か。その強みはどういう顧客に、どのように評価されているのか。ファン心理を形成しているのはどのようなことがポイントかなどを正しく認識する必要があります。
社内のメンバーでディスカッションするなど、複数の視点で現状を把握することでより精度の高い現状把握ができます。

また、ユーザーへの定性調査も有効です。
こちらら側の思い込みを排除し、できるだけ客観的に把握する上では、グループインタビューやデプスインタビューをお勧めします。
Web調査などで定量的に調査する場合もありますが、選択肢の設定はリサーチャーの先入観が働き、客観性が保てていない場合があります。
ユーザーへのデプスインタビューなどで、なぜその商品を選んだのか、どういう満足感が得られたのか、といったことを深く聞くことで、意外な気付きがあります。

いずれにしても、リブランディングの最初のステップは、ブランドの現状をできるだけ正しく認識することです。
それはイメージといった情緒的な側面だけでなく、機能的な側面も含めブランドを分析することになります。
この現状把握が甘かったり、曖昧だったりすると、リブランディングの成功は望めません。非常に重要なプロセスになります。

2nd.Step 顧客と市場の変化をよむ
リブランディングのプロセスでは、ブランドの現状を把握した上で次に行うのが「顧客や市場の変化」をよむということになります。
ブランディングにおいてもリブランディングにおいても、顧客や市場が今後求める価値を把握することは不可欠です。

ここでいう「顧客と市場の変化」というのは、マーケット規模の変化といった量的なことだけでなく、顧客や市場が求める価値がどのように変化していくか、といった価値観の変化をよむことになります。

例えばアルコール市場では、マーケットの中心にいるユーザーの年齢の高まりで、糖質ゼロ、プリン体ゼロなどの健康志向という価値観に寄り添った商品が増えてきました。
このように市場の変化を価値観の変化として考えていく発想が必要です。

3rd.Step ブランドビジョンを描く
ブランドの現状把握、市場や顧客の価値観の変化を踏まえて、ブランドが次に目指すべき姿をビジョンとして描きます。
将来(例えば10年後とか20年後に)どのようなブランドに成長するべきかを、描いていきます。

ビジョンとして設定していく内容としては、現状把握と同様の内容になります。
将来このブランドは、どのようなことが強みになっていくべきか。その強みを支えていく背景にどのようなことがあるか。その強みはどういう顧客に、どのように評価されてファン心理を形成していくべきかを設定していきます。

4th.Step リブランディング成功に向けた課題の発見とミッションの設定
ビジョンを実現するために、どのようなことが課題になるかを認識しておく必要があります。
その中には、商品自体や、パッケージなどの商品周辺の変更、販売方法や営業豊富など様々な視点から課題を発見しておくことが望まれます。

また、社員の意識変革といったことも課題になってくるケースはよくあります。
そうしたことを踏まえて、ビジョンの実現に向けて取り組むべきことを従業員の「ミッション」として設定します。
ビジョン、ミッションといっても、それを従業員が自分ゴト化し、具体的な変化が社内に生まれなければ、絵に描いた餅に帰してしまいます。
必要に応じて、社内施策(インターナルブランディング)の取組みが有効になってきます。

ここまで、リブランディングを成功させるための一般的なプロセスをご紹介しました。

リブランディングを成功させるポイント

リブランディングは成功するケースと失敗するケースが明らかです。
リブランディングを成功させるために大事になってくる視点があります。
それは、「変えるべきこと」と「守るべきこと」を見極める視点です。
ブランドの現状を機能価値、情緒価値など様々な側面から分析した内容を俯瞰し、変えるべきことと守るべきことに分けていきます。

守るべきこととは、ブランドの本質的な価値になっている部分です。
ここを変えてしまうと、そのブランドらしさを失ってしまうポイントと言えます。

それは、ブランドの機能的な側面の場合もあれば、情緒的な側面の場合もあります。
また、機能的な側面のある一部が守るべきことで、ある一部が変えるべきことになる場合もあります。

市場や顧客の価値観の変化をよみながら、「変えるべきこと」「守るべきこと」を決めていきましょう。

リブランディングを失敗するポイント

1.「守るべきこと」を見誤ることによる失敗

前述のとおり、「守るべきこと」はそのブランドの本質的な価値であり、ここを変えてしまうとブランドらしさや独自性を失ってしまう部分になります。
ここを見誤らないことは重要です。
リブランディングの失敗の多くは、「守るべきこと」を見誤り、ブランドの本質価値になっている部分まで変えてしまっている場合です。
環境の変化が著しい市場で戦っている企業などで起きがちです。
つまり、市場の変化、競合他社との競争の中で、「守るべきこと」を見失ってしまうのです。
その結果、既存の顧客を遠ざけてしまうという失敗を招いてしまいます。
市場の変化に寄り添いながらも、本質的な価値を守るといったバランス感覚が必要です。

2.イメージ変更に留まる失敗

リブランディングをイメージの変更と捉えないことが大事です。
企業によっては、リブランディングと称してロゴの変更やパッケージ変更、広告タレントの変更などでイメージアップを図ろうとする場合があります。
これは、単なるイメージ変更であって、リブランディングとは言えません。
顧客側がリブランディングによって期待しているのは、価値の向上です。
そのため、商品自体を向上させることなく、イメージだけを変えた場合には、その効果は短期的なものに帰してしまうケースが多くなります。
上辺のイメージだけではその効果は極めて限定的となります。
中身の向上を伴ったリブランディングを目指しましょう。

成功事例

●セブンプレミアムのリブランディング

セブン-イレブン・ジャパンがプライベートブランドして展開する「セブンプレミアム」が2011年にリブランディングを実施しました。
佐藤可士和氏によるロゴやパッケージのデザインが話題になり、売上を大きく伸ばしリブランディングに成功しました。
実はこのリブランディングは、イメージの変更に留まっていません。
当時2000を超えるアイテムの全てに渡って、商品自体の見直しを実施しています。
食品であれば従来よりも美味しいものへ、雑貨であれば従来よりも便利なものへと商品強化を行っています。
それは、このリブランディングの目指すビジョンを「日常をより上質に」するブランドになることを掲げているとおりです。
一見するとイメージ変更に見えるリブランディングですが、中身や商品自体の強化を伴ったリブランディングだった故に、生活者からの評価が高く長期的な売上の向上を可能にしたと考えられます。

ブランド力の強化へ

さて、ここまでリブランディングについて、進め方や成功するポイント、失敗するポイントについてお伝えしました。
リブランディングにおいては「変えるべきこと」と「守るべきこと」を正しく見極め、商品の価値の向上を伴った取組みにすることの重要性をご理解いただけたと思います。

「変えるべきこと」と「守るべきこと」の見極めには、消費者視点、顧客視点といった第三者の視点を持つことが有効です。社内だけでリブランディングを進める際に、最も大きな障壁になるのが、既成概念としがらみです。
社員として意識的にも無意識的にも、その会社のこれまでの概念や風土を理解しようとする姿勢が、リブランディングを中途半端なものやイメージ領域のことで済ませてしまう結果を招きます。
リブランディングをより効果的なものにするためには、第三者の視点を入れることが有効です。
当社では、リブランディングを生活者の視点でサポートする体制を整えています。
一度お気軽にご相談ください。
事例の詳しい内容などご紹介させていただくとともに、企業の事情に即した効果的な取組みをご提案いたします。

新商品企画・商品力強化

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