企業と商品の独自価値を高めるブランディング戦略とは

これまで多くの企業で、他社との差別化による商品力の強化によって、市場シェアの拡大、顧客の獲得、売上の増加を計ってきました。しかしながら、技術革新が進み、機能や技術で差別性を高めるのが難しくなってきました。
そうした中、ブランド力による商品力の強化が求められるようになってきました。昨今、商品ブランディングに関するご相談が増えてきているのも事実です。

今回は、企業や商品がもつ「独自価値」にスポットを当て、その価値を高めるブランディング戦略について紹介させていただきます。

商品ブランディングとは!?マーケティングとの違い

そもそも「商品ブランディング」とはどのようなことでしょう?
それは、マーケティングとはどのように異なるのでしょう?

前回のブログで、企業ブランディングとは「企業の独自性や独自価値を社内外と共有する取組み」というお話をさせていただきました。
企業ブランドは、企業の存在価値と深く関係し、それが弱ければ相対的に存在価値が低くなります。しかし、それは一朝一夕に強化することはできません。
ある程度の年月をかけて育てていくものと考えられます。
前回のブログ:大企業とは違う、中小企業のブランディング手法・成功事例

企業ブランディングは長い年月をかけて、その企業への愛着や信頼を顧客や社会に築いていく取組みになります。

では、商品ブランディングとはどのような取組みでしょう。

企業ブランディングと同様に「商品の独自性や独自価値を社内外と共有する取組み」と言えます。
商品の独自価値を共有していく取組みには、商品自体、商品パッケージ、関連商品、関連サービス、商品広告、広報、販促、営業活動などが挙げられます。
これらの取組みに、独自性に基づいて一貫性を保っていくことによって、顧客や見込み客のファン心理を高め、購買意欲を喚起することができます。

商品ブランドと企業ブランとの関係性でいえば、商品や関連するサービスを通じて顧客と企業の独自価値を共有すること(商品ブランディング)で、その企業の商品へのリピート購入や新商品の購入を促す効果が高まります。
そうした観点でみると、商品ブランディングには蓄積効果によって、企業への信頼や理解を高め、企業ブランディングに貢献する側面があります。

中長期的な効果を生むブランディング

マーケティングとの大きな違いも、ここにあります。
つまり、蓄積効果によって顧客のファン心理を高め、長期に渡る顧客と企業との関係性を築いていくのがブランディングであるのに対し、マーケティングは短期的に顧客と関係性を築き、シェアの拡大、売上の増加を狙います。
そのため、ブランディングはその効果を短期的に図ることが難しく、担当者の頭を悩ませる要因にもなります。

しかしながら、企業ブランド力の高い会社は、その企業の独自価値への信頼や理解によって、商品が選択されることから、価格競争や値引き交渉に巻き込まれにくく利益を確保しやすくなります。

そうしたことから、ブランディングに注力する企業が増えているのも頷けると思います。

企業ブランディングといっても、それは、商品や情報発信などによって蓄積されるものであり、前述の通り一朝一夕に構築できないため粘り強く取り組む必要があります。

戦略的ブランディングの必要性

一つ一つの商品のブランディングを丁寧に推進しないと、蓄積効果が生まれず、いつまで経っても企業ブランド力が高まらないといった結果になります。
多くの企業が、眼前の商品の売上に気を取られ、ブランド力の蓄積や企業ブランドへの貢献に目がいかないのも事実です。

ブランド担当者は、中長期的な視点に立ってブランド戦略を考える必要があります。
商品ブランディングの立案にあたっても、この商品によって企業ブランディング上どのような貢献をするのかを念頭に置きながら進める必要があります。

Aという商品でこの価値を顧客と共有し、次に出すB商品では別の価値を共有し、トータルとして、〇〇という価値を浸透させることで、企業への独自価値を共有させていこう、という発想です。

企業と商品の独自価値を高めるために

ここからは、企業と商品のブランド力を高めるにあたって、「独自価値」について詳しく解説したいと思います。

企業や商品の独自価値は、‘らしさ’と言い換えることができます。
つまり、その企業らしさ、その商品らしさというものです。

企業や商品へのロイヤルティが高く、何度も買って下さるようなロイヤル顧客といわれるお客様たちは、実はこの‘らしさ’に共感しているところが多分にあります。

‘らしさ’を企業側が正しく理解していなかったり、勘違いしていると当然打ち手も間違えてしまいます。
そこから、顧客のファン心理が低下し、気付くと顧客離れが生じてきます。
そのため、自社や自社商品の独自価値や‘らしさ’への理解は慎重に行う必要があります。

‘らしさ’を構成する7つの要素

ブランドの独自価値や‘らしさ’を構成する要素として、7つの項目があると考えています。
その7つの要素を紹介します。

1.機能価値
ブランドが顧客に提供する具体的価値です。
言い換えれば、顧客が支払う代金と引き換えに提供される価値であり、気分や情緒的な側面というよりは機能的な側面での価値になります。

2.背景要素
ブランドらしさ・独自性を支える要因です。
企業ブランドにおいても商品ブランドにおいても、そのブランドの独自価値や強みを形成している背景があります。歴史的な背景や技術や所有する特許といったものから、人的な要素などがこれに当たります。
この背景要素が見当たらない中で、ブランドの独自価値を見いだすのは少し無理があります。背景を踏まえた独自価値の発見でないと、ないものねだりのブランディングに陥ることになりかねません。

3.パーソナリティ
ブランドを「人」と仮定した場合の性格です。
人はその性格として、優しい性格、親しみやすい性格、情熱的な性格、クールな性格など人によって千差万別です。同様にブランドにも性格を持たせる必要があります。
設定されたパーソナリティが、顧客や市場に情報発信していく時に重要な役割を持つからです。広告業界では、「トーンアンドマナー」という言い方をしますが、情報を通じてブランドがどのような印象として受け取られるかを決定づけるのが、このパーソナリティです。
ここを予め設定しておかないと、社内で社員や部署によって様々な解釈が生まれ、結果として一貫性を保てなくなります。

4.シンボル
ブランドの価値を共通認識化させている象徴です。
大きくの商品で、ロゴがシンボルとしての役割を担います。
ブランドのロゴを見れば、顧客がブランドの価値を暗黙的に理解できるようにしておきたい、という思惑があるためです。
たとえば、今治タオルのロゴを付したタオルを見れば、「これは今治市で生産され、上質なタオルである」という認識を生活者は持ちます。

このように、ロゴはある一定の価値を約束し、それを保証する役割をもつためブランディング上、重要な役割をもちます。
ただ、ここで問題になってくる点が一つあります。
なんでもかんでも、自社の製品に企業ロゴを付している企業を見かけることです。
もちろん、その企業が生産したという点で、一定の価値を約束しているのですが。そのロゴが付してある複数の商品に共通する価値を見いだせないことがあります。
当社でも、ロゴのデザイン変更のご依頼を受けることが多々ありますが、そのロゴがどんな価値を表明し、何を約束するロゴなのかといった整理が不可欠だと考えています。

5.顧客像・価値観
ブランドによって喜んでもらいたい人とその人の価値観です。
顧客像の設定はとても大事な作業です。
自社や商品の独自価値を再確認したうえで、その価値はどういった人に喜ばれるものなのかを明らかにすることになります。
その顧客が大事にしている価値観を含め顧客への理解を深めておくことは、ブランディングを推進する様々な取組みで効果の表れ方が格段に向上します。
顧客像に関して社内で共通の認識を持っていけば、ブランディングを効率的に進めることが可能になります。

6.情緒価値
ブランド体験によって得られる顧客の喜びです。
商品や企業の独自価値によって、顧客にどのような喜びをもたらすのかを明らかにしておきましょう。
これはブランド価値のもつ機能的な側面と背中合わせになります。
顧客像の設定と同様に情緒価値に関しても社内で共通認識化しておくことで、商品拡張や情報発信を進める際のモノサシになります。
ブランド力の高い企業は、異なる商品からも同様の喜びを得ることができ、愛着が高まります。

7.関係性
ブランドが顧客と築くべき関係性です。
ブランディングにおいて、顧客との関係性を議論している企業は少ないように思えます。
しかしながら、企業が顧客と「長いお付き合い」をしていこうと考える上で、関係性の設定は重要な議論になります。
一過性の付き合いならともかく、長期的なお付き合いをするうえで、どんな関係性を目指すブランドなのかを設定し、その関係性を構築するために何をするべきかを検討していくことが強いブランドづくりには不可欠になります。

以上、ブランドの独自価値や‘らしさ’を構成する要素として7つの項目について紹介しました。

少し分かりづらいところもあるかもしれません。

そこで、以前ブランディングのお手伝いをさせていただいたセブン-イレブンの「セブンプレミアム・ゴールド」について、7つの要素をご紹介させていただきます。
ゴールドの商品ラベルでなじみに食品ブランドです。

セブンプレミアム・ゴールドのブランド構成要素
【機能価値】専門店よりも値ごろ感があり本格的な味を提供すること
【背景要素】セブンプレミアムで培った安全とお手ごろ価格の両立
【パーソナリティ】本格さ
【シンボル】金のロゴマークとパッケージ
【顧客像・価値観】仕事を持ちながらも家族の食卓を豊かにしたいと考えるお母さん
【情緒価値】家庭で楽しめるちょっとした贅沢
【関係性】なじみのご近所

このようにブランド価値を設定し、社内や協力企業と認識を共有することで、ブランドの価値を維持し長きにわたって支持される食品ブランドとして成長することが可能になるのだと思います。

ブランディング戦略の3ステップ

ここからは、ブランド価値を確実に高め、顧客との長い付き合いを可能とするブランディング戦略について大きく3つのステップについてご紹介します。

ステップ1.独自価値を明らかにする
最初のステップは、独自価値を明らかにすることです。
ブランドは前述の通り、7つの項目によってその価値を表すことができます。
ブランドの特徴を書き出して7つに分類してみることで、多面的にブランドの価値を理解できます。
このプロセスで重要なのは、整理したブランド価値が他社との違いを見いだせているかどうかです。
シンボルさえ変えれば、他社でも同様のことがいえるような状況では強いブランド作りは望めません。

仮に機能価値で他社との違いが見いだせなかったとしても、情緒価値や顧客像を変えることで独自性を高めることも可能です。
顧客の喜ぶ顔を想像しながら、ブランドの独自価値を明らかにしていきましょう。
それはとてもワクワクする作業になるはずです。

ステップ2.独自価値を共有する
次のステップはブランドの独自価値の共有です。
社内でブランド価値の共通認識化を図る取組みを「インターナルブランディング」というのに対し、社外(既存・見込み顧客、市場)へブランド価値を浸透させていく取組みを「エクスターナルブランディング」といいます。
ブランディング戦略で特に重要になってくるのがインターナルブランディングです。

社内でブランド価値への共通認識化が図れていないと、社員や部署によって異なるアプローチで商品力や訴求力を高めようします。そのため、ムダが生じます。
せっかく社内がブランド力を上げていこうとしても、同じ方向に向かって動いていないとモチベーションが削がれ勿体ない結果になります。

自社の独自価値を、社員が共有し共通認識化することは、モチベーションの向上、エンゲージメントの強化につながることから、昨今、インターナルブランディングに取り組む企業が増えています。

一方、エクスターナルブランディングは、ブランドの独自価値を見込み顧客や既存顧客、市場や社会に共有いていく取組みになります。
その過程においては、自社内だけで完結できないことが増えてきます。
例えば、広告は広告会社や制作会社との取組みなりますし、販売は流通企業、広報はメディとの取組みなど関係する外部企業との取組みが増えていきます。
そのため、1の「独自価値を明らかにする」プロセスでの整理が重要になってきます。
つまり協力企業とも認識を共有し、ブランドに一貫性を保つ努力が必要になります。

ステップ3.独自価値を強化する
そして、ブランディング戦略上、不可欠なのが独自価値の強化です。
独自価値の強化に当たっては、ステップ1で定義したブランドエッセンスをベースにどこに注力し、どこを高めていくかを検討し中長期にわたる計画を立てる必要があります。
特にブランド力の強化において大事なことは、ブランドと顧客がどのような関係性を築き、顧客にどんな喜びを提供し続けるブランドなのかといった点です。

多くのモノづくりメーカーが、機能性や技術の向上に目を向けるあまりに、情緒価値や顧客との関係づくりが疎かになる傾向があります。
ブランディングにおける独自価値の強化では、この点を見失わないようにすることが大切です。
そのために、社外のコンサルタントをプロジェクトに入れ、第三者の視点で客観的にブランディングをサポートする企業が増えています。

短期間で効果を上げるブランディング手法

ここまで、ブランドの独自価値を構成する要素、独自価値を高めるブランディング戦略について述べてきました。
ここからは、そのブランディング戦略を短期間で効果を上げるための手法について考えていきたいと思います。

ブランディングを推進する際に、それを一人の社員や一つの部門で進められないのはご理解いただけると思います。
商品ブランディングを進める際には、商品企画、研究開発、営業、マーケティング、広報、宣伝、調達など多くの部門を巻き込んで進める必要があります。
企業ブランディングでは、さらに経営、経営企画、人事などの巻き込みが不可欠です。

多くの部門を巻き込むことから、ブランディングが必要と分かりながらも二の足を踏む企業が多いのも理解できます。
しかしながら、短期間で効率を上げるためには、多部門を巻き込んだ推進が不可欠であり、それこそが最も効果的です。

よく見かけるケースとしては、ステップ1の独自価値の整理をマーケティング部門で行い、ブランドブックで社内共有を図るという方法です。
これは、一見すると効率的に見えますが、その後の強化フェーズで各々の部門がブランドに対して勝手な解釈をして、結果的にブランディングが破綻します。

最初に行う「ブランドの独自価値を明らかにする」取組みから、ブランディングに関わる全ての部門が集まって議論していくのが望ましい取組みと言えます。
確かにそれは、多人数での議論になるため、個々人の意見を集約し7つのブランドエッセンスに整理するのは難しく時間を要するプロセスになります。
しかしながら、ここでの議論を参加した社員ができるだけ腹落ちできれば、次の共有フェーズは効率化できます。
議論に参加したメンバーに社内共有を任せることもできます。ブランドブックなど作る必要もなくなります。
経験から申し上げると、ブランドの独自価値を明らかにする議論には、10~20時間程度の時間を要します。そのため、企業によっては2泊の合宿で集中議論する会社も見受けられます。
ここでは、ブランディングに慣れたファシリテーターに議論の進行を任せることで、今後の独自価値の強化を見据えたエッセンスの整理が可能になります。

それと、ブランドマネージャーなどブランド管理を専門に担うセクションを社内に設置する企業もあります。
ブランディングにおいて、短期的な視点と中長期の視点の両方が必要になります。
そこで、商品ブランディングの担当者と事業や企業のブランディング担当を分けるのも効果的な取組みと言えます。

まとめ

このブログでは企業と商品の独自価値を高めるブランディングのために、何を整理し、どう取り組むことがブランディングを成功させられるのかについて書かせていただきました。
当社では、ブランドエッセンスの整理に向けた社員参加型のワークショップの実施や、ブランディングを成功に導く支援を行っています。
また、ブランディングを社内で自走できるようにするために、ブランドマネージャーの育成プログラムもご用意しています。ブランドマネージャーの育成に当たっても、その企業の課題に副ってオリジナルのプログラムを構築します。

まずは一度お気軽にお問合せください。

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