インターナルブランディングの目的と必要性

企業価値、事業価値、商品価値を効率的に最大化するために、ブランディングに注力する企業が増えてきました。ブランディングには二つのアプローチがあります。それが、インターナルブランディングとエクスターナルブランディングです。
今回は、このインターナルブランディングの目的を中心に、エクスターナルブランディングとの違い、効果的な手法について紹介させていただきます。

インターナルブランディング(インナーブランディング)の目的とは

これまで、「ブランディング」と聞くと、企業や商品のイメージアップや認知拡大を目的に行われる施策と思われ方が多くいらっしゃいました。
そのため、ブランディングには多額の広告予算が必要だと思われてきた側面があります。
たしかに企業価値の向上のためには、市場や顧客から高い評価を得ることは不可欠です。
しかしながら、イメージや認知を向上させても、実態が伴っていなかったり、従業員のモチベーションが低かったりすると、せっかく高まった評価や評判を維持できず、結果的にイメージアップも認知拡大も一過性のものとなってしまいます。
そこで注目されたのが、インターナルブランディングです。インナーブランディングと言われる場合もあります。

インターナルブランディング(インナーブランディング)とは

企業価値や商品価値を継続的に高め、市場や顧客からの高い評価を維持するために、着目されているのが「インターナルブランディング」です。
インターナルとは、「内部の」とか「本質的な」と和訳される通り、社内を対象としたブランディングです。つまり、従業員に向けて行うブランディングを指します。
従業員が自社の独自価値や将来ビジョンなどを正しく認識し、共有していくことを目的に行われます。

インターナルブランディングの目的

自社の独自価値はどのようなことか、その価値によって顧客や社会にどのような喜びを提供できるのか。
企業は今後どのようなビジョンを掲げて、どこに進んでいくのか。
その実現のためにどのようなミッションを果たすべきか。
いわゆる、「バリュー」「ビジョン」「ミッション」です。

これらを従業員が正しく理解し、共通認識として共有している会社は意外と少ないと思われます。
インターナルブランディングを推進することで、自社の独自価値を社員ひとりひとりが正しく認識し、高いモチベーションで業務に当たることが可能になります。

インターナルブランディングが有効な事象

インターナルブランディングがその必要性と効果が発揮されるのは、以下のようなことが社内で発生しているときです。

  • 社内の部門や従業員が同じ方向に向かっていると思えないとき
  • 従業員のモチベーションを高めたいとき
  • 事業や商品の方向性を社内で共有したいとき
  • 他社との差別化が難しくなってきたと思えるとき
  • 複数の会社が合併したとき
  • 規模が大きくなりステージが変わってきたとき
  • 社内で効率化を進めるとき
  • 優秀な人材を確保したいとき
インターナルブランディングの効果

インターナルブランディングを推進する効果として、大きく二つの効果が挙げられます。

1.社内の意識変革
一つは、自社や自身の関わる事業や業務への愛着や誇りを、従業員が発見できるようになります。
会社の価値やビジョンが分からない状態では、従業員は当然のこととして愛着や業務への誇りが薄くなります。それは、モチベーションの低下を招きます。
経営者によっては、従業員のモチベーションは賃金を得ることと思われている方がいらっしゃいます。人は心で動く生き物です。実は、自社のバリューやビジョンを認識し共有することで生まれる価値は、想像を超えるものがあります。
インターナルブランディングによるモチベーション向上は、外圧的なものではなく、内発的な向上を促すものになります。
そのため、離職率の改善や業務効率の向上などを促すエネルギーにもなります。

2.事業資源の有効活用
企業は規模の大小を問わず組織や部門が複数になると、同じ方向を向いているようでバラバラの方角に向いていたという事が起きます。
これは、同じ部門の中でも、複数の人で違う方向に進んでいたということがあります。
インターナルブランディングは、こうした状況を打開し、複数の組織、複数の従業員を同じ方向に向かえるようにします。
これは、人という資産のみならず、投資の有効活用をもたらします。

<インターナルブランディングの具体的な効果>
・独自価値、ビジョン、ミッションの共有
・自社や事業への愛着と誇りの形成
・従業員モチベーションの向上
・業務と投資の効率化
・リクルーティングの円滑化

エクスターナルブランディング(アウターブランディング)との違い

ここでは、エクスターナルブランディングについて改めて確認させていただきます。
エクスターナルブランディングは、社会や市場、顧客に企業や商品の価値を共有するために行われる取組みです。
企業や商品への「愛着と誇り」を、「社内」に形成するインターナルブランディングに対し、「社外」に形成する目的で実施されるため、エクスターナルブランディングと言います。
アウターブランディングと言われるのも、インナーブランディングに対応するための表現です

CI(corporate identity)のために行われる企業ロゴの変更や、企業メッセージの発信などがブランディングの中心だった時代があり、ブランディングというとこの領域をイメージする方が多くいらっしゃいます。
そのため、これまでは使われてきた「ブランディング」という言葉は、エクスターナル領域を指す場合が多かったと思われます。
昨今では、インターナルブランディングと区別するために、敢えてエクスターナルブランディングという言葉が使われるようになりました。

エクスターナルブランディングの目的

インターナルは従業員に向けて行うブランディングに対し、エクスターナルブランディングは顧客や市場、社会に向けて行うブランディングになります。
企業や商品の独自価値やビジョンを社外に発信し、共有していくことを目的に行われます。
そういう意味では、商品それ自体の強化もエクスターナルブランディングの領域と言えます。

<具体的な手法>
・ロゴの変更
・商品、サービスの強化
・広告、広報などの情報発信
・販売手法の強化
・営業力の強化

インターナルブランディングの手法

ここでは、インターナルブランディングの効果を最大化する手法について紹介させていただきます。

インターナルブランディングを推進する上でのステップは、以下の3ステップで考えられます。
1st.Step 独自価値の再発見・ビジョンとミッションの明確化
2nd.Step 独自価値の共有とミッションの自分ゴト化
3rd.Step ビジョンの具現化

独自価値の再発見・ビジョンとミッションの明確化

最初の取組みとしては、企業や事業、商品の独自価値を改めて発見し、目指すべき将来像(ビジョン)とそれを実現するためのミッションを設定することです。
このプロセスは今後のインターナルブランディングとエクスターナルブランディングの礎になります。
ブランディングの基礎工事とも言えるプロセスになります。
この基礎工事をどの程度しっかりしたものにできるかで、その後にそこに立てられるビルの高さが変わってくると言えます。
そのため、このステップはできるだけしっかりしたものにする必要があります。

その手法としては、従業員によるワークショップが有効な手法です。
事業に関わる部門から従業員が集まり自社の独自価値を明らかにしていきます。
自社の強み、その強みを支える背景にあるもの、その強みよって提供できる機能価値、その強みを最も活かせる顧客像と顧客が得る情緒価値などを議論し明らかにします。
その強みを背景に、将来どのような会社になっていくことが、社会にとっても自社にとっても喜ばしいことか、その姿をビジョンとして描き、その実現のために果たすべきミッションを明らかにしていきます。

このステップをトップヒアリングで行う場合があります。
トップダウン型の企業では、短期間でインターナルブランディングの効果を上げるという点で、このやり方の方が効率的な面があります。
しかしながら、事業の原動力となる従業員の意識変革を狙っていく場合には、従業員のワークショップが有効です。

ふだん別々の部門で働く従業員が集まり議論することで、様々な視点で自社の価値を再発見することができます。また、それぞれの部門がどのような課題を抱えているのかを知る機会にもなり、その後の事業の活性化や効率化かに繋がります。

ワークショップ実施(例)

当社でこのパートを担う際には、以下のようなワークショップを実施します。
・複数の部門から10~20人程度
・1回2~3時間の討議
・4~6回のシリーズワーク

参加される従業員の方には18時間程度の議論に出席いただき、バリュー・ビジョン・ミッションを設定していきます。

このステップにできるだけ多くの従業員を巻き込みたいとする企業では、1回1回の討議の間に、部門内でのディスカッションを入れるケースもあります。
その際はワークショップに参加した方が部門内討議の進行役として、議論をまとめていきます。
次回のワークショップでは、部門内での検討結果を持ち寄って適宜修正を加えながら、次の議論に入っていきます。このプロセスを繰り返すことで、全従業員参加のビジョンづくりが可能になります。

独自価値の共有とミッションの自分ゴト化、ビジョンの具体化

2nd.Stepと3rd.Stepは、手法が企業によって千差万別です。
他の会社で上手くいった手法が、別の会社では上手くいかないといったことがよくあります。
これは、企業によってそこで働く従業員の「心のホットボタン」が異なるためです。
従業員の心のホットボタンとは、「モチベーションアップのスイッチ」とも言えるものです。
ここを押されると思わず心が動いてしまうというスイッチです。

このスイッチを発見することも、ワークショップの重要な役割です。
従業員の心のホットボタンが会社によって異なるため、独自価値の共有やミッションの自分ゴト化を実現する有効な手法は異なってきます。

ビジョンの実現に向けて解決するべき社内課題を明らかにした上で、従業員の心のホットボタンに押す取組みを推進するのが、インターナルブランディングの効果を最大化します。
従業員の心のホットボタンを押させる取組みでなければ、どんな方法を用いても、目的は達成できないといっても言い過ぎではないと思います。

そのため、インターナルブランディングの手法について効果的な方法をお問合せいただいても、それは企業によって異なってきますというお答えしかできないのが実情です。

インターナルブランディングの事例

インターナルブランディングの有効な手段は、企業によって異なることを前提にしつつ、ここではいくつかこれまでの取り組ませていただいた事例を紹介させていただきます。

食品メーカー「企業ブランディング」プロジェクト

創立100周年を機に次の100年どういう価値を提供する食品メーカーになるか、そのビジョンを設定して、全従業員で共通認識化する「企業ブランディング」のプロジェクトです。

【1st.Step】 各部門から集まった15人程でワークショップを実施。
企業の独自価値から、今後大事にしていくべき機能価値、顧客像、情緒価値などを設定。
従業員がそのビジョンを自分ゴト化するための施策と従業員の心のホットボタンを発見。
【2nd.Step】 全従業員参加のキックオフミーティングを開催
全社員が一堂に会し、バリュー・ビジョン・ミッションを共有。
企業ブランディングの重要性と目的を認識し合うキックオフミーティングを開催。
【3rd.Step】社内施策と商品ラインナップの見直しと強化
従業員インサイトと取組み課題から、社内施策を企画。継続的な実施で自分ゴト化を促進。
ブランドビジョンの顧客像、情緒価値に沿った商品ラインナップへ既存商品を強化。
水道使用量の検針サービス会社

従業員の内発的なモチベーションによる「サービス品質の向上」を目的に実施したインターナルブランディングプロジェクトです。

【1st.Step】トップヒアリングから事業価値、社会的意義をステートメント化
経営層のヒアリングから、企業の社会的意義、事業価値を明文化。
従業員ヒアリングから、心のホットボタンを発見。
【2nd.Step】動画によるビジョン共有
従業員の大半が家庭をもった女性という特徴から動画によるビジョン共有を推進。
従業員がスマホなどで撮影した写真を素材に動画を作成し、ミッションへの興味を喚起。
【3rd.Step】動画サイトによる公開でモチベーションを向上
ビジョンを従業員と共有することを目的に制作した動画を動画サイトに公開。
従業員の家族が閲覧し、仕事への理解と称賛から従業員のモチベーションが向上。
内発的なモチベーションと業務への誇りがサービス品質の向上を実現。
酒造メーカー
【1st.Step】各部門・各拠点から集まった20人程でワークショップを実施。
自社の独自価値、今後予想される市場の変化、生活者インサイトを拝発見。
【2nd.Step】ブランドマネジメント力の育成
【3rd.Step】商品強化
顧客インサイトに基づいて商品力を強化。
医療機関
【1st.Step】各部門から集まった15人程でワークショップを実施
自院の独自価値から、地域における役割を機能価値・情緒価値の両面でステートメント化。
【2nd.Step】ワークショップメンバーが講師となってグループ学習会を実施
全従業員が小グループに分かれて自院が目指すビジョンを学習。
【3rd.Step】患者様向け名刺で継続的な意識付け
自院のビジョンに対してそれを実現する従業員一人一人の心がけを名刺裏面に印刷。
名刺により、自院の一員としての自覚を日々確認。

統合型ブランディングの重要性

さて、ここまでブランディングにはインターナルブランディングとエクスターナルブランディングの二つの取組みがあることをお伝えしました。

これら二つのブランディングを車の両輪のように前に進めることが効果を高めることはご理解いただけたと思います。
二つのブランディングにシナジーを持たせ、効果を最大化するために必要なことが、一貫性ということになります。
しかしながら、この一貫性を保たせることに多くの企業が苦労されているのが実情です。
それは、インターナルブランディングを担う部門と、エクスターナルブランディングを担う部門が異なるためです。
かつて、ブランディングというイメージアップや認知拡大と思われていたころには、その担い手は宣伝部や広報部という情報発信の部門でした。

インターナルブランディングが対象とする会社の独自価値、従業員のモチベーションということになると、今度は人事部門、経営企画部門、さらには研究開発部門、製造、営業、調達といった多くの部門を巻き込む必要が出てきます。
しかしながら、企業内の複数部門を巻き込み、一つの方向性を導き出す作業を担う部門は意外と社内にないのです。
そのため、エクスターナルブランディングが先行し、従業員がついていけないというケースが出てくるよう思われます。

インターナルブランディングからエクスターナルブランディングまでを一貫したコンセプトのもとに効果を最大化するブランディングを、当社では「統合型ブランディング」と称しています。
社内ワークショップから導き出した「バリュー・ビジョン・ミッション」。それらをベースとしたインターナルブランディングとエクスターナルブランディングの具体的な方策を企画・推進すること。
これが統合型ブランディングです。

ブランディングを支援する会社では、インターナルかエクスターナルのどちらかを得意としている会社が多いのが実情です。
デザイン会社では当然エクスターナル領域、人材系サービス会社ではインターナル領域が得意分野となります。

当社では、ブランディングの両面を一貫してサポートする体制を整えています。
一度お気軽にご相談ください。
事例の詳しい内容などご紹介させていただくとともに、企業の事情に即した効果的な取組みをご提案いたします。

統合型ブランディングについて

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